A n’en pas douter, jour le plus chiant de la semaine, le dimanche est toujours l’occasion de déambuler sans buts sur le net et de se perdre au hasard d’un site, d’un blog; au hasard d’urbanews par exemple. Hier journée de honte et de Michel Drucker, je me suis donc arrêté de vivre et j’ai cliqué. A force d’errance, perdu entre deux vidéos de lolcat, j’ai fini par rencontrer quelque chose… C’est vert d’abord, trop vert même. Mais bientôt ce qui se fondait dans les reflets de l’herbe grasse paraît se détacher : des avions, comme autant de moutons blancs pâturant dans les prés… Bref, une évocation, celle d’un bocage -accessoirement futur aéroport nantais-, qui n’a pas manqué de m’interpeller et d’occuper mon esprit pour un temps à la critique d’un marketing urbain, pas toujours très louable.
Le « greenwashing : plus vert que vert.
Le mot est un peu barbare pourtant il traduit une réalité récente du monde de la publicité et plus généralement du marketing. L’éco-blanchiment -à préférer au « greenwashing » pour les défenseurs de l’exception culturelle française-, terme tout droit issu des « thinktank » spécialistes de l’analyse des stratégies marketing, est l’un des derniers outils salvateurs des compagnies pas très cleans. L’opération d’un éco-blanchiment est simple : Prenez une entreprise, si possible un peu crade, sinon un bien de consommation dont le « capital écolo » ne semble plus à la hauteur des discours de Dominique Voynet, puis passez-le au vert. Ajoutez-y un petit slogan du type « Conçu et développé au pays des accords de Kyoto »… Vous remarquez ? Ca sent déjà meilleur.
Pour les tenants de cette méthode et les as du « marketing durable », l’objectif est double et les gains qui l’accompagnent également. Si dans un premier temps une telle stratégie a le mérite de servir l’image de l’entreprise auprès de l’opinion publique notamment, elle ne manque pas de soulager également les consommateurs et d’orienter leur adhésion. Après tout, si c’est vert, je fonce !
Le marketing vert à l’épreuve des projets de territoire.
« La couleur a ses vertus pourtant, si l’on s’évertue à faire du vert un objet de trop de vertus, on le tue ! », aurait pu s’exclamer Raymond Devos tout essoufflé, dans un de ses sketchs. Et c’est vrai qu’il n’y a qu’à se pencher quelques secondes sur le projet paysager du futur aéroport nantais pour comprendre que l’abus de lessive verte a tendance à falsifier, lorsqu’il ne détruit pas tout simplement la réalité de certains desseins de territoires. Pour Vinci qui aura à charge la réalisation de l’infrastructure d’ici à 2015, date prévue de sa livraison, l’image est un enjeu de taille et valait bien au moins, l’intervention éclairée de l’architecte Jacques Ferrier et du paysagiste Bernard Lassus.
Illustration du futur aéroport nantais de Notre-Dame-des-Landes (Source Vinci)
Le greenwashing ne se limite plus aujourd’hui à la publicité classique et s’invite de plus en plus au cœur des projets d’urbanisme. Plus la réalisation est exposée à débat, plus elle est soumise au regard critique de la collectivité, plus elle aura tendance désormais à jouer, et ce de manière abusive, la carte du marketing vert. Une manière effectivement, dans le cas nantais, de faire oublier ce que pourrait coûter à l’environnement le bilan carbone de la construction et surtout du fonctionnement d’un tel équipement. Un aéroport qui devrait accueillir, dés la première année de mise en service, pas moins de 3 millions de passagers.